2022-05-11    来源（yuán）：    点击：2072   

为什么好（hǎo）习惯对于文案创作至关重要，我（wǒ）认为（wéi）要想（xiǎng）做好文（wén）案，核心有（yǒu）三点：

一 、懂策略 —— 文案人员应该知道（dào）文案为何而（ér）写（xiě），文案要解（jiě）决（jué）什么营销（xiāo）问题、达成何种商业（yè）目（mù）的（de）；文案人员（yuán）还应知（zhī）道文案要写什（shí）么，如何来提炼品（pǐn）牌核（hé）心（xīn）价值（zhí）及（jí）产品诉求，并将之变成文字表述出来（lái）。这是（shì）文（wén）案人员的核心能力，即如何把（bǎ）企业的品牌（pái）策略（luè）、市场策略转化（huà）成创意文案，呈现给普（pǔ）通消费者。

二、懂创（chuàng）作 —— 文案人员要具备（bèi）基本的创作能力，在（zài）创作文（wén）案时要懂得如（rú）何立（lì）意、布局、谋篇；要掌（zhǎng）握一定（dìng）的文（wén）字技巧（qiǎo），包括词性、修辞、语法、句（jù）法（fǎ）等。好的文案人员要懂的如何选词，提（tí）炼品牌的（de）认知（zhī）标签和（hé）关键词；要（yào）懂（dǒng）得如何写一（yī）个句子，包括广告语如何写，标题如何写（xiě），传播主题如何写等；还要懂得如何写一段（duàn）话，一篇（piān）文章、脚本的结构与逻辑。

三、好（hǎo）习（xí）惯 —— 创作者需要（yào）养成（chéng）好的创作习惯。如果你不是那种关键时刻临危不乱，总（zǒng）能灵光一闪想到好点（diǎn）子的（de）天才型（xíng）选手，那么你在写文（wén）案时，最（zuì）靠得住的还是平日养成的好（hǎo）习惯（guàn）。诸如学会如（rú）何收集资料，归纳总结自己的创作方法（fǎ），学习如何酝酿灵感，如何改（gǎi）稿以及又如何一气呵成。

这些（xiē）日（rì）积月累的水磨（mó）功夫，最终会帮助你成为一（yī）名了不起的文案。才是一个文案的（de）靠得住的竞争优势。接下来，我（wǒ）就和大（dà）家分享（xiǎng）几个好的工作习惯，供大家（jiā）参考。

一、写文案（àn）没有灵感怎么办？

如果是一时写文案没（méi）有（yǒu）灵感（gǎn），也要硬着（zhe）头皮、坚持往（wǎng）下写。虽然（rán）这种状（zhuàng）态下写（xiě）出的文案质量大（dà）概率就是（shì）一坨狗屎（shǐ），但是没关系，大不了第二（èr）天修正（zhèng）的时候全部删掉。但是你（nǐ）写着写着，灵（líng）感就会降临，你就会写（xiě）出（chū）来一些真（zhēn）正有价值的东西（xī）。灵（líng）感不会平白无（wú）故就垂（chuí）青你（nǐ），她只会等在你（nǐ）奋力（lì）向上攀登的路（lù）上。所以坚持（chí）写下去的（de）目（mù）的不是为了硬憋作品，而（ér）是在写（xiě）的过程（chéng）中找灵感。

如果（guǒ）你（nǐ）写文案不（bú）是一时受挫，而是（shì）长期（qī）没有灵感。一写文案就觉得笔下生涩，脑袋空空。这是因为（wéi）肚子里缺乏存货（huò），自然（rán）倒（dǎo）不出（chū）来。要解决（jué）这个问题没（méi）有（yǒu）捷（jié）径可言，能做的就是（shì）踏踏实实多搜集、多研究各种资料。

二、如何搜集文案资料（liào）？

首先（xiān），养成（chéng）搜（sōu）集广告作品和（hé）广告（gào）案例的好（hǎo）习惯。收集作品（pǐn）案例（lì）不只是搜集那些在（zài）国内外（wài）广（guǎng）告节上（shàng）获得大奖的作品（pǐn），真正重要的，还（hái）是搜集那（nà）些真正出街的作（zuò）品，一个品牌（pái）常规在执（zhí）行的案例。这些作品案（àn）例看着（zhe）没有（yǒu）那（nà）么出彩（cǎi）和有创造力，但是（shì）它（tā）们真实反（fǎn）映（yìng）了一个（gè）客户的商业（yè）意图和（hé）企业针对自身品（pǐn）牌问题（tí）的（de）解决办法。当（dāng）你碰到不错（cuò）的广告时就应该拍下来，不管（guǎn）是地（dì）铁（tiě）、公交站牌、电梯户（hù）外、手机app开屏页等（děng），当自（zì）己（jǐ）没事的（de）时（shí）候就可以琢磨一下（xià），并且分（fèn）析一下企（qǐ）业这么做广告（gào）背（bèi）后（hòu）的原因（yīn）和策略是（shì）什么。这种分（fèn）析实际出（chū）街广（guǎng）告的做法（fǎ），比只关注获奖（jiǎng）案（àn）例，能够教你更多（duō）。

其次，养成收集好（hǎo）文字（zì）的习惯。多看文学作（zuò）品如诗集（jí）散文，多（duō）看（kàn）电影，遇到（dào）好的句子和台词就抄下来，在书上、电影里看到的好桥（qiáo）段、好故事也可以抄下来，作为自己（jǐ）想视频创意的素材。

最（zuì）后，要养成收集文（wén）案（àn）的好习惯。可（kě）以按行业、类型来（lái）进行（háng）收（shōu）集。千万不（bú）要为了收（shōu）集而收集，搜集文案（àn）的目的是为了从中找到方法（fǎ）。要（yào）边搜集（jí）边思考，别人为什么能写出这（zhè）样的文案，用什么方法写（xiě）出（chū）来的。

三、怎么总结（jié）自己的文（wén）案方法？

说完搜集资料，我们（men）再来说说（shuō）如何在搜集文案的过程中（zhōng），去总结属于自己（jǐ）的文（wén）案方法（fǎ）。

第一步，深度思考。每当看到一句好文案，你就要（yào）去尝试总（zǒng）结它运用了（le）什么方法。举（jǔ）个例子（zǐ），酒窝甜（tián）品的饮料有一句（jù）文案叫做“比前任（rèn）的心更冷（lěng）一度”。这是运用（yòng）了什（shí）么创作方法呢？类比。

第二步，举一反三。像上面所说的类比，凯（kǎi）迪拉克也（yě）有一（yī）句经（jīng）典文案叫做“雄性的退（tuì）化是（shì）这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克（kè）”；奇（qí）美电子也有一句经典文案叫做“世界上有一种专（zhuān）门拆散亲子关系的怪（guài）物，叫做长（zhǎng）大（dà）”。

第三步，对（duì）比（bǐ）验证。当你总结出一种方法之后，记得要把它（tā）跟（gēn）你总结的其（qí）他方法进行对比（bǐ），看看有没有重叠和交叉，以及有什么异同。比如上面（miàn）提到的类（lèi）比、比喻（yù），此外还有比拟、对比、排比，那么我们发（fā）现这些修辞技巧（qiǎo）都（dōu）属于（yú）“比”的写（xiě）法（fǎ）。用对比的（de）文案（àn）比如长城干红“3毫米的旅程，一（yī）颗好葡萄要走十（shí）年”、oppo的（de）“充电5分钟（zhōng），通话2小时”。

这时（shí）我们就总结（jié）出了一（yī）种（zhǒng）很重要的文案创作手法，当我（wǒ）们在描述一个（gè）产品的功（gōng）能卖点时（shí），如果只是（shì）写产品本身比较枯燥，那么我们（men）可（kě）以把这（zhè）个产品形（xíng）容成另一样事物，通过两（liǎng）件事（shì）物之（zhī）间的相（xiàng）似性（xìng）让消（xiāo）费（fèi）者理解产品功能卖（mài）点；或者通过产品和另一事物之间（jiān）的反差，突础强调产品功能卖（mài）点。

第四步，指导实践。用你总（zǒng）结出来的（de）方（fāng）法去（qù）指导（dǎo）创作，在创作过程中不（bú）断优化、迭代你（nǐ）的方法。这样（yàng）慢慢（màn）下来（lái），你就有（yǒu）了属于自己的几种（zhǒng）创作武（wǔ）器，再也不用担（dān）心写文（wén）案、想创（chuàng）意（yì）时脑袋空空、没有方法。

四、看什么书对（duì）写文（wén）案有帮助？

除了多看资料（liào）以外，另一种对文案创作非常（cháng）有帮助的就是看书（shū）了（le）。文案（àn）其实不需要看太（tài）多专业书，原因前面说了，总结（jié）自己的文案方法更重要，应（yīng）该多看这些书籍：

第（dì）一类，诗集。多年前（qián），黄晓明代言（yán）凡客（kè）时，其电（diàn）视广告文案是这（zhè）么写的：“七岁立志当科学家，长（zhǎng）大后（hòu）却成为一个（gè）演员；被赋予（yǔ）外（wài）貌、勤奋（fèn）和成功，也被赋予讥讽（fěng）、怀疑和嘲笑；人生即是如此（cǐ），你可（kě）以努力，却无法拒绝（jué）。哪有胜利可言？挺住（zhù），意味着一（yī）切！没（méi）错，我不（bú）是演（yǎn）技派。Not at all.我是（shì）凡客。

“挺住意（yì）味（wèi）着一切”成了一（yī）句（jù）流行（háng）一（yī）时的经典文案（àn），名噪一声。而这句（jù）话来自于著名的（de）奥地利诗人里（lǐ）尔克的《安魂曲》。

第（dì）二类，电影（yǐng） - 多（duō）看电影作品。电影和小说（shuō）其实都是在（zài）讲故事，但是（shì）看一部电（diàn）影（yǐng）只需（xū）要2-3个小时，而看一部小说则可能需要两三（sān）个月。所以说如果你要学习别（bié）人怎么讲故事的话（huà），看电影比（bǐ）看小说（shuō）更管用，效（xiào）率（lǜ）更（gèng）高（gāo），看电影还有一个非常（cháng）实际的用处就（jiù）是（shì）记住电影中（zhōng）的经典桥（qiáo）段，这些桥（qiáo）段有机（jī）会是可以（yǐ）直接用（yòng）到（dào）创意中（zhōng）的。比如2020年burberry拍（pāi）了一条圣诞节广告，让一群舞者穿着burberry风衣（yī）在冰雹中（zhōng）激情起舞、腾挪躲闪、搏（bó）击冰雪。这个剧情一看就是致（zhì）敬了经典（diǎn）电影《雨中曲（qǔ）》。

除了看电影作品以外（wài），还要记得看（kàn）几本电影书（shū）。比如经典的电（diàn）影书籍《认识电影（yǐng）》、《电影艺术：形式与风格》，广告人们可以从书中学习一些（xiē）基本的电影知识，比如镜头、剪辑、场景调（diào）度等，还可以从中学习一下（xià）脚本创作。

第三类，创作（zuò）书籍（jí）。文案人员要多看创作人、创作机构出的书。创作机构比如漫威、HBO、吉（jí）卜力、皮克（kè）斯、迪士尼等。创（chuàng）作（zuò）者（zhě）比（bǐ）如画家、建筑师、音乐人、小说（shuō）家（jiā）、电影导演他（tā）们（men）的传记和回忆录，因为创作这件事是相通的，我（wǒ）们可以学习一下这些创（chuàng）作（zuò）人的创作方法（fǎ）与技巧，他们（men）如何找灵（líng）感，如何打（dǎ）磨自己的（de）作品。如果你觉得这篇文章（zhāng）不错的话，不（bú）妨分享给你身（shēn）边朋友。

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