2020-04-06    来源：    点击：2692   

       “人类是场景化的动物（wù），决策很容易受到场景的影响”。比如在上（shàng）档次的餐（cān）厅，30块钱点一盘（pán）花生米，你（nǐ）可（kě）能不（bú）会觉得贵；但如果是在（zài）沙（shā）县小吃，30块钱来（lái）一份套餐，你可能都觉得坑。当然，环（huán）境只（zhī）是场景（jǐng）的一（yī）个因素，有的（de）场景并不是实体的，而存在于消费者的心（xīn）里。那些（xiē）利用场景，带动产品销售的文（wén）案，可称为场景驱动（dòng）型文（wén）案。场（chǎng）景（jǐng）驱动型文案，可以大致分（fèn）为（wéi）三（sān）种：

        一、埋雷型场（chǎng）景文（wén）案，即是将（jiāng）产品的主要（yào）需求场景与品牌名称强行建立关联，就像（xiàng）在消（xiāo）费者的大（dà）脑中埋下了一颗地（dì）雷，当受众在真实场景中触（chù）碰到雷区时，就会“BANG，销量炸了”。

        这类文案（àn）最好写，比（bǐ）如一个上下班班（bān）车的文案，可以这样埋个雷：“舒服（fú）上下（xià）班（bān），就坐**班车”。看，多简（jiǎn）单（dān），小（xiǎo）学（xué）生都会（huì）但这样的文案，往往依（yī）赖于大量的广告投放。比如（rú）“今年不收礼（lǐ），只收xxx”、“怕上火，就喝xx宝”等，名气大了，大家都会拿出来（lái）当成功（gōng）案例各（gè）种分析。但在（zài）推（tuī）广初期，那是花（huā）了（le）相（xiàng）当（dāng）相当（dāng）多银子的啊（ā）！！！但对于大多数推广费（fèi）用有限的（de）广告主，此（cǐ）类文案当（dāng）口（kǒu）号喊喊就好（hǎo），别太当（dāng）真。

        二 、 补偿型场景文案（àn），指出消费者在生活中（zhōng）的一些妥协点，并唤起某种补偿行为。比如耐克（kè）的“Yesterday you said tomorrow”，潜台词就是——“你知不知道自己懒，知不知道自己啥事都爱拖着？为啥不现在就干”，这样（yàng）的文案往往会（huì）刺痛消费者心里的妥协点，从而唤起“补偿场景”，并将这种（zhǒng）补偿场景跟产品消费（fèi）挂钩——Just do it！买双耐克吧！以（yǐ）班车（chē）为例,文案可（kě）以这么写（xiě）——“别让糟心的上下班，成为你工作（zuò）的下坡路（lù）”，虽（suī）然公交地（dì）铁很便宜，但是（shì）挤公交挤地铁的难受滋味有（yǒu）时候会让自己一天的心情都变得很糟糕，连（lián）工作也没心（xīn）情（qíng），更不（bú）用说偶尔还会因为挤（jǐ）不上车而（ér）迟到——所（suǒ）以用xx班车吧！

        补（bǔ）偿型场景文案，就像一句（jù）当头棒喝“呔！！你怎么（me）还执迷不（bú）悟！！赶（gǎn）快行动起来（买（mǎi）我家产品）！”这（zhè）样的文案，往往会刺痛人心（xīn），并（bìng）发（fā）人深思，从（cóng）而记忆深刻。

        三 、利益性（xìng）场景文案，如果说（shuō）前两种场景驱动文案是预设、唤起（qǐ）消费者心里的某种场（chǎng）景。那么第三（sān）种场景文案则是利（lì）用（yòng）一些已有的场景，并与消费者想在这个场景中达成（chéng）的目的挂钩。比如（rú）七夕（xī）节、女友（yǒu）生日等，大家（jiā）心（xīn）照不宣，这（zhè）天（tiān）晚（wǎn）上肯定（dìng）得（dé）约会（huì）。在这个场景下，消费者想要达到的（de）目（mù）的是“向伴侣表达爱意”。利益型（xíng）场景文案，则是将产（chǎn）品（pǐn）消费（fèi）与消（xiāo）费者在某种已有（yǒu）场（chǎng）景下想要达（dá）成的目的挂钩（gōu）。那么如何（hé）更好地向伴（bàn）侣（lǚ）表达爱（ài）意（yì）？：“一生（shēng）只能爱一个人”。再比（bǐ）如（rú），很多人健身（shēn）一方面是为（wéi）了强身健体，另一（yī）方（fāng）面是为了（le）向外界展示自己（jǐ）健康（kāng）的生活方式（shì）和强（qiáng）大的意志力（lì），keep的“自律给我自由”也属于（yú）利益型场景文（wén）案。再（zài）以（yǐ）班车为例，文案还可以这（zhè）么写：“多睡半小时，早（zǎo）到十分钟”。此乃我辈上班族的梦想（xiǎng）也！！！

        我们（men）每天生活在大（dà）大小（xiǎo）小的（de）无数（shù）个（gè）场（chǎng）景（jǐng）中，场景（jǐng）不同，消费决策（cè）也（yě）大（dà）不相（xiàng）同，作（zuò）为文案，需要在最适合卖货的（de）场景下，更好地将产品（pǐn）卖出（chū）去，不（bú）在场景中爆发，就（jiù）在（zài）场景中灭（miè）亡。

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