2022-09-03    来（lái）源：    点击（jī）：1990   

         在新市场营销的十（shí）大特征当中，“以移动营销为中心”、“使用社交媒体（tǐ）平台做广告（gào）”强调了（le）品牌沟（gōu）通的渠道（dào）特点。品牌主在社交（jiāo）媒体上加大投入去构建与消费者全新（xīn）的沟通场景，成为当下营销的一大热门趋势。抖音（yīn）、快手等平台（tái）的广告收（shōu）入（rù）节（jiē）节高升，也反映了市场上对（duì）于营销侧（cè）重点（diǎn）的全新思考。

    基于短视频平台的品牌沟通目前主要有内容（róng）型传播与（yǔ）品牌（pái）型传播两（liǎng）种（zhǒng）。内容型传播更强调内容（róng）与产品或品牌的有机结（jié）合（hé），如发起话题、KOL（网红、博主、明星等）的原（yuán）创（chuàng）作品（pǐn）、道具特效等，依（yī）托内容建立与用户之（zhī）间的联（lián）系，强调与用户（hù）的深（shēn）度（dù）互动（dòng），弱（ruò）化品牌信息的（de）告知属性；品牌型（xíng）传播则更多是硬广内容在（zài）短（duǎn）视频渠（qú）道的曝光，强化对（duì）于消费者的品牌记忆（yì），与常规告知型或形象（xiàng）展示类（lèi）广告差异不大。

   调查数据（jù）显示，使用横屏（píng）播出的品牌广（guǎng）告（gào）完整观看率普遍低于竖屏（píng）。在15秒以内（nèi）时长范围内差异较小，在15-30秒及更长（zhǎng）版本中，横屏播出的（de）广告（gào）内容完整收看率与竖屏相比（bǐ）开始拉大。在（zài）短视频平台竖屏的收看环境中，遇到横屏带（dài）来收看体（tǐ）验（yàn）的改（gǎi）变，很（hěn）可能影响（xiǎng）用（yòng）户对（duì）于视频的继续观看，建议谨慎（shèn）使（shǐ）用。

    完（wán）看（kàn）率（lǜ）和广告长（zhǎng）度存在（zài）相关性（xìng） - 与UGC内容（róng）不同（tóng），观众对（duì）于告知型广告内容（róng）的（de）完（wán）整观看率（lǜ）与时长（zhǎng）成负（fù）相（xiàng）关关系。即时（shí）长越长的广告，完看率越低。而UGC内容（róng）更多与（yǔ）受众兴趣偏好有（yǒu）关，与时长的相关（guān）性并不强。对于感兴趣的内（nèi）容即使（shǐ）是长版本也愿（yuàn）意看完（wán）。

    前（qián）5秒——视频的黄金时间。无论内容长短（duǎn），前5秒是观众判断视频（pín）是否是自己感兴趣内容的关（guān）键（jiàn）时段。数据显示，在前（qián）5秒内跳（tiào）出量（liàng）占比所有跳出（chū）量46%左右（yòu），如果在这个时间段抓（zhuā）不住观众眼球，将很难实（shí）现视频信息（xī）的有效传（chuán）递。

    内容型传播（bō）：好创意与对的受（shòu）众缺一不可

    内容型传（chuán）播目前在短视频平（píng）台上主（zhǔ）要模式为与KOL合作，通（tōng）过KOL影响（xiǎng）力及创意（yì）演绎为品牌（pái）与消费（fèi）者的（de）沟通（tōng）建立（lì）有效联系。每个KOL通过长（zhǎng）时间的（de）个人特征（zhēng）打磨（mó），形成了鲜明的内容特点，因（yīn）此聚集了喜欢这种风格的一（yī）众（zhòng）粉（fěn）丝。品牌在选（xuǎn）择KOL时，除了（le）考量KOL的绝对影（yǐng）响力以外，也要考（kǎo）虑KOL本（běn）身受众的兴趣（qù）偏好。当KOL拍摄风（fēng）格与推荐商（shāng）品与日常特征偏离过远时，视频关注度与（yǔ）预（yù）期出现较大差距的风险大幅提高。

    内容型（xíng）传（chuán）播的一个案例：玉兰油（yóu） —— 玉兰油邀（yāo）请近来人气（qì）爆棚的肖（xiāo）战作为代言人推广旗下（xià）产（chǎn）品（pǐn）。通过明（míng）星的带货（huò）能力拉动产品（pǐn）销量。在微博平台（tái）上，肖（xiāo）战的粉丝通过购买后晒单的行为表达对于偶像的支持。玉兰油（yóu）在（zài）抖（dǒu）音平台邀请KOL宣传旗下Olay烟酰胺A醇身体乳（rǔ）产品。以柚子CICI酱为例（lì），该KOL平均作品点赞量为110W左右，为Olay拍摄的视频点赞量为160W左右，高（gāo）于（yú）平均水平。云思视频流模拟器（qì）测试结果显示，该视频的完播率对比NORM高出10%以上，与抖音数据（jù）趋势（shì）一致。从视（shì）频（pín）风格（gé）来看，女主（zhǔ）角柚（yòu）子的个人风（fēng）格与（yǔ）过往视频保持一致；从创意的角度来看，Olay的产品（pǐn）露（lù）出（chū）被植（zhí）入到前女友怼“现女友”而后被反（fǎn）转的情节当中。产品功能与剧情结合比较紧密，在第5秒和35秒分别曝光了产品（pǐn）信息，其中第35秒产品有（yǒu）品（pǐn）牌信息露出，“现（xiàn）女友”硬怼前女友的桥段中（zhōng）Olay身体（tǐ）乳改善皮（pí）肤状态的信（xìn）息（xī）结合剧（jù）情得以有效传递。

    KOL影响力与（yǔ）明星热度的再（zài）次叠加：KOL内容不仅有（yǒu）效触达（dá）受众，更因为明（míng）星同（tóng）期热门IP上映，在受众端自发形成了新的传播内（nèi）容。在本案例中，因肖战出演（yǎn）《陈情令》，剧中的小白兔（tù）被肖战粉丝拿来与Olay产品结（jié）合起来玩儿，并形成二次传播。在抖音评论区中，肖战粉丝评（píng）论的“Olay小白瓶，白过姑苏小白兔”获赞3.9W，形成二次传播的全（quán）新内容。

    结（jié）语：CCDV观念下品牌沟（gōu）通成为营销的重要一环。短视频平台作为与消费者沟通的重要（yào）渠道之一（yī）成为企业关注（zhù）的热点。由于现在的消费（fèi）者（zhě）在营销过程中被市（shì）场赋予（yǔ）更大的权利，如（rú）何（hé）在短视（shì）频平台上与他们（men）形成（chéng）更有效的沟（gōu）通将是（shì）企业营销重点（diǎn）关注（zhù）问（wèn）题。基于真实环境的品牌沟通（tōng）内容测试将（jiāng）为企（qǐ）业规避更多投放风险，优化沟通方式，形成更有（yǒu）效率（lǜ）的（de）品牌沟通（tōng）。

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